Substituir texto por imagem via CSS é recomendado / penalizado?

Esta pertinente pergunta foi feita pelo Pedro Henrique Jotta, e toca num ponto polêmico de SEO: é recomendável utilizar a técnica de substituição de texto por imagem via CSS, ou pode ser interpretada como tentativa de enganar o Google?

Para quem não sabe, este efeito pode ser atingido da seguinte forma, por sugestão do próprio Pedro:

<style type="text/css">

.logo {

(...declarações referentes à imagem de fundo...)

text-indent: -9999em

}

</style>

<h1 class="logo">Nome da Empresa (e o que mais quiser escrever para ser buscado pelo google)</h1>

Até onde sei, o Google não considera em seu índice o conteúdo cujo estilo CSS contenha declarações como “display: none” ou “visibility: hidden”, porém ele é analisado pelo robô de indexação e pode servir de argumento para que ele penalize o site que utilizá-lo de maneira indevida. Aliás, é bem provável que ele dê um peso maior para o conteúdo dúbio quando ele está fora do alcance dos olhos do visitante. Não ficaria surpreso se desconsiderasse ou também penalizasse com base em declarações que tenham o mesmo efeito prático como margens (”margin”) ou recuos (”text-indent”) exorbitantes, em especial porque é possível entender, por meio de algoritmos, quando é tais declarações tornam o texto invisível; sempre é possível comparar esses espaçamentos contra o tamanho dos elementos que os contém, e é válido lembrar que a unidade “em” é proporcional por definição, portanto não há como escapar a um bom algoritmo (e se alguém tem bons algoritmos, é o Google).

Não recomendaria, portanto, qualquer descrição desnecessária em um texto invisível, o que inclui um texto que será posteriormente substituído por uma imagem via CSS.

De todos modos, quem tem boas intenções normalmente não precisa se preocupar: se o texto a ser substituído carrega as mesmas intenções que a imagem ilustrada via CSS (texto ‘Logo da Empresa’ vs. a imagem do tal logo), não há motivos para que o Google considere isso como um fator penalizante, diminuindo o ranking ou até banindo o site de seus resultados. Se quiserem algum tipo de reafirmação, é só analisar os próprios sites do Google, como Gmail ou o Google Reader, para ver que eles usam exatamente essa técnica para mostrar o logo de cada aplicativo, de tal modo que é possível encontrar os textos “Gmail logo” e “Google Reader logo”, respectivamente, no código fonte de cada uma das páginas.

Ao pesquisar um pouco mais sobre este tema, encontrei um post sobre o assunto que inclui um comentário feito por um engenheiro do Google à respeito de substituição de texto por meio de imagens / CSS, e ele diz exatamente isso: use com sabedoria, pois o Google está, o ficará de olho.